Introdução
Além de custos e margens, o aspecto psicológico do preço tem grande impacto na decisão de compra. Técnicas como o charm pricing (terminar em .99) ou preços redondos estratégicos podem alterar a percepção de valor e estimular o impulso de compra.
1. Charm Pricing (Preços Acabados em 9)
- Efeito de corte: R$ 19,99 parece significativamente menor que R$ 20,00
- Percepção de oportunidade: terminação em 9 sinaliza desconto ou promoção
- Aplicação: mais eficaz em produtos de ticket médio a baixo
Estudos mostram que o consumidor enxerga preços que terminam em 9 como até 8% mais baixos no inconsciente.
2. Preço de Prestígio (Prestige Pricing)
- Alvo: consumidores que associam preço alto a qualidade superior
- Estratégia: usar valores arredondados (R$ 200,00 em vez de R$ 199,99)
- Efeito aspiracional: reforça posicionamento de marca premium
Funciona melhor em segmentos de luxo ou nichos em que a exclusividade é um diferencial.
3. Preço Âncora e Comparação
- Âncora interna: expor primeiro o preço mais alto para tornar os subsequentes mais atraentes
- Comparação direta: apresentar lado a lado pacotes “básico”, “intermediário” e “premium”
- Decisão guiada: a variante do meio costuma ser a mais vendida (efeito Goldilocks)
Essa técnica ajuda o cliente a justificar uma escolha de maior valor percebido.
4. Ferramentas e Testes
- A/B Tests: experimente terminação de preços diferentes para medir a conversão
- Heatmaps e mapas de clique: identifique onde o cliente para durante a jornada
- Pesquisa de percepção: entrevistas rápidas ou surveys para validar a reação ao preço
Itere com base nos resultados e ajuste as terminações e âncoras conforme o comportamento observado.
5. Caso Fictício: ModaChic
A ModaChic implementou:
Charm pricing em coleções de acessórios, passando de R$ 49,00 para R$ 48,90.
Preço de prestígio em bolsas deluxe, fixado em R$ 1.200 (arredondado).
Combinação de âncora: primeiro exibiam a versão “Ultra” a R$ 1.500 para realçar o valor do premium.
Resultado: aumento de 15% na taxa de conversão de acessórios e 22% no ticket médio de bolsas.
Conclusão
Técnicas de precificação psicológica, quando bem testadas, elevam a eficácia das estratégias de preço. Com charm pricing, preço de prestígio e âncoras bem posicionadas, o varejista consegue influenciar positivamente a decisão do consumidor e otimizar receitas.
