Fijación de precios para distribuidoras: lista, descuento y margen por pedido
En una distribuidora el precio no está en la etiqueta: está en la lista del cliente, en el descuento que el representante consiguió aprobar y en el plazo concedido para cerrar el pedido. El mismo artículo sale a valores distintos el mismo día, y eso no es un error: es la política comercial en funcionamiento.
El problema aparece cuando esa política vive en la cabeza de las personas y no en el sistema. Lo que sigue es el enfoque mayorista: lista por cliente y por región, tope de descuento, costo financiero del plazo y el margen que cada pedido realmente dejó.
Cómo se forma el precio de una lista
Seis datos que separan el precio de lista del precio al que cerró el pedido; en la diferencia entre ambos se decide el margen de la distribuidora.
- Costo de adquisición neto de fondos del proveedor
- Lo que cobró la industria menos la bonificación, el rebate y los fondos del proveedor, que suelen llegar después de la factura. Un costo bruto en la lista es un precio formado sobre un número que la distribuidora nunca pagó.
- ICMS-ST pagado en el ingreso
- En buena parte de lo que compra la distribuidora, el impuesto de la cadena ya fue recaudado en la compra. Tratar ese valor como costo o como crédito cambia el margen aparente de todo el artículo, y la cuenta debe ser la misma en toda la lista.
- DIFAL y el estado de destino
- La misma caja vendida a otro estado lleva su propio diferencial de alícuota, reparto y MVA. Una lista nacional única entrega margen completo en el estado vecino y pérdida en el estado lejano.
- Costo financiero del plazo
- Treinta, cuarenta y dos o sesenta días no cuestan lo mismo. Cuando el plazo no entra en el precio, el descuento por pago anticipado se vuelve improvisación y el pedido largo financia al cliente sin que nadie lo haya decidido.
- Flete de salida y tamaño del pedido
- La entrega CIF cambia la cuenta según la ruta, el peso y la distancia. El pedido pequeño de un cliente lejano puede tener margen negativo con la misma lista que remunera bien el pedido grande de la capital.
- Escala de descuento por volumen y curva de cliente
- Cuánto puede recibir cada tramo de volumen y hasta dónde llega el cliente A frente al cliente C. Es la política comercial escrita como regla, y es lo que aplica el tope del representante en lugar de negociar desde cero.
La cuenta de un pedido, después del descuento y del plazo
Un artículo de lista a R$ 100,00, vendido a otro estado con 7% de descuento y 45 días de plazo. Es el margen de contribución que el representante no ve cuando negocia solo el porcentaje.
| Precio de lista | R$ 100,00 |
|---|---|
| Descuento del representante (7%) | − R$ 7,00 |
| Precio facturado | R$ 93,00 |
| Costo de adquisición neto de fondos del proveedorYa descontada la bonificación negociada con la industria. | R$ 72,00 |
| Flete CIF prorrateado en el pedidoCambia con la ruta, el peso y el tamaño del pedido. | R$ 3,50 |
| Costo financiero de 45 días (1,5% al mes) | R$ 2,09 |
| DIFAL en la venta interestadualLa alícuota depende del estado de destino; el valor sigue a lo que se facture. | R$ 4,20 |
| Margen de contribución12,1% de lo facturado. | R$ 11,21 |
El mismo pedido cerrado con 12% de descuento en lugar de 7% factura R$ 88,00: el DIFAL baja a R$ 3,97 y el costo financiero a R$ 1,98, porque ambos recaen sobre lo facturado y no sobre la lista; el costo de adquisición y el flete no se mueven. El margen de contribución queda en R$ 6,55, es decir, 7,4%: cinco puntos de descuento se llevaron R$ 4,66 de los R$ 11,21 que rendía el pedido. Por eso un tope por tramos vale más que un techo único: la diferencia entre los dos escenarios no está en el porcentaje concedido, está en lo que sobra después del flete, del plazo y del impuesto del destino.
Qué frena el margen en la distribución
Cinco situaciones mayoristas que no aparecen en el informe de facturación y que solo surgen cuando alguien abre el margen de contribución pedido por pedido.
El descuento que depende de quién atendió
Sin un tope escrito, cada representante negocia con la vara que aprendió. Dos pedidos iguales cierran con márgenes distintos en la misma semana, y la diferencia solo se descubre en el cierre, si es que se descubre.
La lista que nadie logra mantener
Una lista por región, por canal y por curva de cliente, multiplicada por miles de artículos, se convierte en decenas de hojas de cálculo que envejecen a ritmos distintos. La versión que el vendedor abrió en el celular rara vez es la última.
La venta interestadual que parecía buena
El pedido cierra con un descuento aceptable y el margen desaparece en el DIFAL y en el reparto del destino. Cuando el cálculo del impuesto ocurre después de la venta, la distribuidora descubre el resultado cuando la mercadería ya salió.
El plazo concedido fuera de la cuenta
El cliente pide treinta días más y el vendedor los concede, porque el precio ya estaba cerrado. El costo del dinero en ese período no estaba en ningún lugar de la negociación, y el pedido que parecía estar en el piso cerró por debajo de él.
Los fondos del proveedor que llegan después
La bonificación y el rebate acordados por volumen trimestral cambian el costo real de artículos vendidos meses antes. Sin esa expectativa en la formación del precio, la distribuidora fija precios altos cuando tiene fondos y bajos cuando no los tiene.
Quienes ya cierran el pedido sabiendo el margen que deja
Comercial Passarella distribuye autopartes: catálogo amplio, rotación desigual entre líneas y venta por representantes con condiciones comerciales negociadas. Es la operación mayorista en el formato en que más aprieta el margen.
Lo que midió la operación de Passarella después de cambiar la hoja de cálculo por una fijación de precios con reglas: margen de contribución 8% mayor.
Con la solución de REVEMA, Passarella pasó a tener una visión mucho más estratégica de su fijación de precios. Eso nos dio una ventaja competitiva y aumentó nuestro margen de contribución en un 8%.
Leer el caso de Comercial Passarella
Los números que Revema mide en cada operación están en resultados, y las empresas que ya dejaron la hoja de cálculo están en clientes.
RevPrice en una operación mayorista
RevPrice arma la lista a partir del costo de adquisición neto leído del ERP, aplica los impuestos de la operación según el estado de destino y calcula el margen de contribución de cada línea antes de que la lista salga a la calle. La política comercial se convierte en regla: tramo de volumen, curva de cliente, región y canal dejan de ser acuerdos y pasan a calcularse.
En el punto de venta, el descuento tiene un tope. El representante ve hasta dónde puede llegar en ese artículo y con ese cliente, lo que pasa de ahí sube a quien tiene autoridad para aprobarlo, y cada aprobación queda registrada con su motivo, de modo que el margen del pedido se conoce antes de la facturación y no en el cierre del mes.
Preguntas frecuentes sobre fijación de precios en distribuidoras
Las dudas que surgen antes de la primera conversación, con respuestas escritas para esta operación.
¿Cómo mantener listas por cliente y por región sin decenas de hojas de cálculo?
Escribiendo una regla en lugar de una lista. El precio nace del costo neto del artículo y recibe los ajustes de la política comercial (tramo de volumen, curva de cliente, región, canal y plazo) en el momento en que se consulta. Las listas siguen existiendo para quien necesita verlas, pero pasan a ser el resultado de una regla única y no decenas de archivos mantenidos en paralelo.
¿El cálculo considera el ICMS-ST y el DIFAL en la venta interestadual?
Es el punto donde la distribución más margen pierde sin darse cuenta. El cálculo lee NCM, CFOP y régimen del registro, considera el ICMS-ST pagado en el ingreso y aplica el diferencial de alícuota y el reparto según el estado de destino del pedido. El efecto es que el margen del mismo artículo aparece distinto en cada estado, que es lo que siempre fue.
¿Cómo limitar el descuento del representante sin trabar la negociación?
Con un tope por artículo y por cliente, y no con un techo único. El representante recibe un rango dentro del cual decide solo, y lo que sale de él se convierte en una aprobación con motivo registrado, que llega a quien tiene autoridad para darla. La negociación sigue ocurriendo; lo que cambia es que pasa a tener un piso conocido y un rastro.
¿El plazo de pago entra en el precio?
Entra como costo financiero del período concedido. Cada condición de pago lleva un costo, y este se suma al precio antes de verificar el margen, de modo que el mismo descuento pesa distinto a treinta y a sesenta días. Así el plazo se convierte en una moneda de negociación explícita, en lugar de una concesión hecha después de cerrar el precio.
¿Cómo tratar la bonificación y los fondos del proveedor en el costo?
Como parte del costo de adquisición, y no como un ingreso aparte. Los fondos negociados por volumen reducen el costo real del artículo, y es ese costo neto el que debe formar el precio. Cuando se registran solo en el resultado financiero, la distribuidora forma precios sobre un costo mayor al que pagó y pierde competitividad justo en las líneas donde mejor negoció.
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El blog trata los mismos temas con ejemplos mayoristas: margen de contribución, el efecto del descuento en la cuenta del pedido y qué cambia cuando el impuesto entra artículo por artículo.
Fijación de precios en los otros segmentos
El precio se forma de manera distinta en cada operación. Estos son los otros dos segmentos que atiende Revema, cada uno con su problema y su vocabulario.
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Agenda una conversación con quienes fijan precios de listas mayoristas todos los días.