Cómo fijar precios de productos en el comercio minorista, del costo a la etiqueta

El costo de un producto es el valor de la compra más todo lo que hubo que gastar para que llegara al estante en condiciones de venderse: flete, seguro, recepción, almacenamiento, merma en el manejo y el impuesto pagado en la entrada que no genera crédito. En una operación que recibe carga cada semana, ese número cambia de una entrada a otra mientras la etiqueta sigue impresa con el costo de la compra anterior.

Existe además el costo que no llega en ninguna factura: el capital inmovilizado en el inventario, el espacio que ocupa el ítem, la devolución que genera. Ignorarlo no hace desaparecer el gasto, sino que lo hace salir del margen de otro producto, casi siempre el del ítem de rotación rápida del que nadie sospecha.

Margen y markup miden la misma diferencia sobre bases distintas. El margen es lo que sobra sobre el precio de venta; el markup es lo que se agrega al costo. Quien quiere 20% de margen y multiplica el costo por 1,20 termina con bastante menos de lo que buscaba, porque los gastos variables (tarjeta, comisión, tributo sobre la facturación) también recaen sobre la venta y no sobre el costo.

El cálculo que no invierte la base es una división y no una multiplicación: se suman todos los porcentajes que recaen sobre la venta, se resta el total de 100% y el costo directo se divide por ese resultado. Es el markup divisor, y es el que devuelve un precio en el que el margen buscado realmente aparece en el cierre del mes.

Un precio formado solo por el costo tiene un defecto silencioso: traslada al cliente la ineficiencia de quien vende y deja dinero sobre la mesa en cada ítem que valdría más de lo que costó. Lo que define el techo no es la hoja de cálculo, sino con qué compara el cliente, qué deja de resolver si no compra y cuánto pagó antes por algo parecido.

También en el valor cobra peso la forma de escribir el precio. El mismo número en rangos distintos cambia la lectura de quien ve la etiqueta, y vale en ambos sentidos: el centavo que sugiere oferta y el número redondo que sostiene la percepción de calidad. Ninguno crea margen por sí solo, pero los dos deciden en qué punto, dentro del rango que permitió el cálculo, termina quedando el precio.

La misma suba de 10% hunde el volumen de un ítem y pasa inadvertida en otro. Quien sabe cuánto reacciona cada ítem tiene dos datos que nadie más tiene: hasta dónde se puede subir sin perder ventas, y en qué ítems el descuento compra volumen suficiente para pagar el margen que costó.

El precio de la competencia entra aquí, y entra con reservas. Es una referencia de mercado, no una instrucción: la estructura de costos de quien está al otro lado es distinta de la tuya, y el número anunciado puede ser de otro envase, de otra plaza o de otro vendedor. Comparar precios exige antes asegurar que ambos precios comparan lo mismo.

Ninguna operación revisa todo el catálogo cada semana, y no hace falta: una minoría de los ítems explica la mayor parte del resultado, y por ella empieza la revisión. El resto entra por regla: una política de margen por categoría que se recalcula sola cuando cambia el costo, con excepción solo para lo que rompe el piso.

Lo que traba esta rutina rara vez es la fórmula. Son los datos: costos desactualizados, registros incompletos, tributación cargada por promedio y hojas de cálculo paralelas que no coinciden entre sí. Cualquier proyecto de fijación de precios basada en datos se topa con eso antes de toparse con la estrategia.