Fijación de precios para el comercio minorista: góndola, folleto y cadena de tiendas
En el comercio minorista el precio es público. Está en la etiqueta de la góndola, en el folleto de la semana y en la pantalla del e-commerce, y el cliente compara el tuyo con el de la tienda de la esquina artículo por artículo, no por el margen promedio de la categoría.
Esta página trata de lo que cambia cuando la fijación de precios es de tienda (supermercado, farmacia, ferretería, pet shop): el papel de cada artículo en el surtido, la curva de rotación, el folleto que tiene que cuadrar antes de salir y la distancia entre el margen que promete la categoría y el que entrega la caja.
Cómo se forma el precio de góndola
Seis datos que el comercio minorista debe tener a mano antes de decidir el precio de un artículo, y que una hoja de cálculo por sección suele tratar como si fueran uno solo.
- Costo de la factura, con el aporte del proveedor incluido
- Lo que cobró el ingreso: producto, flete, ICMS-ST pagado en la compra, bonificación y fondos negociados con la industria. Es el costo que cambia con cada entrega recibida, y es el que la etiqueta impresa no acompaña.
- El papel del artículo en el surtido
- El artículo destino, el artículo de tráfico y el artículo de cola no admiten el mismo markup. El primero define la percepción de precio de toda la tienda, el segundo llena el carrito y el tercero es el que paga la agresividad de los otros dos.
- Curva ABC y velocidad de rotación
- El artículo que sale todos los días tolera un centavo de diferencia; el que rota una vez al mes tolera margen. Fijar el precio de la sección con un porcentaje único trata a ambos como si se vendieran al mismo ritmo.
- La canasta de competencia de cada tienda
- La tienda del barrio y la de la avenida compiten con competidores distintos. Un precio único para toda la cadena deja margen sobre la mesa donde no hay pelea y pierde ventas donde sí la hay, y las dos pérdidas ocurren el mismo día.
- Impuesto del artículo, no de la sección
- NCM, régimen y sustitución tributaria cambian de un artículo a otro dentro de la misma góndola. Una alícuota promedio por sección se equivoca en casi todas sus líneas, y siempre hacia el mismo lado.
- El margen que cuadra en la categoría
- La cuenta que importa cuadra en la categoría, no en el producto aislado: el folleto puede llevar un artículo cerca del costo siempre que la canasta que lo rodea sostenga el resultado. Eso tiene que estar calculado de antemano, no apurado después.
La cuenta de un artículo de góndola, entre dos ingresos
Un artículo de almacén comprado a R$ 10,00 y vendido a R$ 15,90. La cuenta es la de cualquier tienda; lo que muestra es lo que ocurre cuando la etiqueta se queda quieta y la factura no.
| Costo de la factura | R$ 10,00 |
|---|---|
| Flete prorrateado en la entregaEl mismo flete pesa más en el artículo de baja rotación. | R$ 0,40 |
| ICMS-ST pagado en el ingresoYa pagado en la compra: es costo, no crédito. | R$ 1,80 |
| Costo real de adquisición | R$ 12,20 |
| Precio de góndola | R$ 15,90 |
| Comisión de tarjeta (3,5%) | R$ 0,56 |
| Margen del artículo19,8% de la venta. | R$ 3,14 |
La entrega siguiente llegó R$ 0,60 más cara y la etiqueta siguió en R$ 15,90: el margen cayó a R$ 2,54, es decir, 16,0%. Son 3,8 puntos que nadie ve en la tienda, porque la etiqueta sigue impresa y legible. En una categoría con cuatro mil artículos que reciben entregas todas las semanas, esta es la diferencia que el cierre del mes detecta demasiado tarde.
Qué frena el margen en el comercio minorista
Cinco situaciones de tienda que aparecen antes de cualquier discusión sobre estrategia de precios, en el orden en que cuestan dinero.
La etiqueta que se quedó atrás
El costo subió en el ingreso de ayer y la góndola sigue con el precio de hace tres semanas. Cada día en esa diferencia se vende con el margen anterior, y nadie lo nota porque la etiqueta sigue impresa, legible y equivocada.
El folleto cerrado a las apuradas
El folleto sale con el precio que anunció la competencia, y el costo de reposición ya cambió desde la última compra. El resultado de la semana promocional solo aparece en el cierre, cuando la promoción terminó y el stock se fue con ella.
El artículo destino protegido a mano
Arroz, leche, pañales y gaseosa forman la percepción de precio de toda la tienda. Quien protege esos artículos a mano protege los que recordó, y la fama de caro se construye justamente con los que quedaron fuera de la lista.
El mismo precio en tiendas desiguales
La misma lista en toda la cadena ignora que el público, la competencia y el costo del flete cambian de una dirección a otra. La tienda más fuerte vende barato sin necesidad, y la más disputada vende caro sin lograrlo.
El precio aprobado que no llega a la caja
Un precio decidido en el back office y digitado después en el punto de venta es un precio que diverge de la etiqueta. La diferencia aparece frente al cliente, en la caja, y la tienda lo resuelve cobrando el menor de los dos, todos los días, artículo por artículo.
Quienes ya venden con el precio cerrado antes de la etiqueta
BW Racer diseña y vende muebles ergonómicos: líneas con rotación desigual y materiales de alto nivel, en un catálogo donde cada línea exige su propia regla de margen. No es un supermercado, y el problema es el mismo: un surtido que no admite un markup único.
El soporte del equipo de REVEMA fue excepcional durante todo el proceso de implementación. La plataforma es intuitiva y los resultados superaron nuestras expectativas. La recomendamos ampliamente.
Los números que Revema mide en cada operación están en resultados, y las empresas que ya dejaron la hoja de cálculo están en clientes.
RevPrice en la operación de una tienda
RevPrice lee del ERP el costo de cada ingreso con flete, ICMS-ST y aportes del proveedor, aplica la regla de margen que la cadena definió para esa categoría y devuelve el precio sugerido artículo por artículo, con el margen calculado antes de imprimir la etiqueta.
La regla acompaña el diseño de la operación: markup por categoría, piso por artículo destino, precio por tienda y simulación del folleto completo antes de que vaya a imprenta. Lo que perfora el piso queda bloqueado, con el motivo en pantalla y el nombre de quien puede liberarlo.
Preguntas frecuentes sobre fijación de precios en el comercio minorista
Las dudas que surgen antes de la primera conversación, con respuestas escritas para esta operación.
¿Cómo fijar el precio de un artículo destino sin hundir el margen de la categoría?
Separando el piso del artículo del markup de la categoría. El artículo destino recibe un piso propio (el menor precio que la cadena acepta practicar en él) y la regla de la categoría recalcula los demás artículos de la canasta para que el resultado cuadre aun con ese piso. Es la cuenta que el minorista hace de cabeza al armar el folleto; el software la hace para todo el surtido, y no solo para los artículos que alguien recordó.
¿Se puede tener un precio distinto por tienda dentro de la misma cadena?
Sí, y es el caso habitual en cadenas con más de un perfil de público. El precio nace de una regla por categoría y recibe un ajuste por tienda, por región o por grupo de competencia. Lo que no cambia es la gobernanza: quién puede modificar el precio de esa tienda, hasta qué piso y con qué registro.
¿El precio aprobado llega solo a la etiqueta y al punto de venta?
Llega a través del ERP. El precio aprobado vuelve al sistema que la cadena ya usa para publicar precios en el punto de venta e imprimir etiquetas, de modo que el back office, la caja y la góndola lean la misma lista. Donde hay etiqueta electrónica, el camino es el mismo: el precio sale del ERP, no de una hoja de cálculo paralela.
¿Cómo entra el folleto en el cálculo antes de publicarse?
Como un escenario. El folleto se arma con los artículos y los precios propuestos, y el cálculo muestra el margen de cada artículo y el resultado de toda la canasta con el costo de reposición actual. El folleto solo va a imprenta cuando esa cuenta cuadra, lo contrario de lo que ocurre cuando el margen promocional se apura al mes siguiente.
¿Cuántos artículos puede reprecificar una cadena de una sola vez?
Todo el catálogo, porque el esfuerzo es el de la regla y no el del artículo. Una nueva lista de un proveedor cambia el costo de cientos de artículos al mismo tiempo; la regla los recalcula todos y destaca solo los que necesitan una decisión humana: los que perforan el piso, los que superan el precio del competidor y los que cambian de umbral psicológico.
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Fijación de precios en los otros segmentos
El precio se forma de manera distinta en cada operación. Estos son los otros dos segmentos que atiende Revema, cada uno con su problema y su vocabulario.
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