Dos tiendas venden el mismo tipo de producto, aplican el mismo markup del 40% sobre el costo y llegan a precios similares. Desde fuera, cualquiera concluiría que ambas fijan sus precios de la misma manera. En la práctica, puede que una haya definido ese porcentaje teniendo en cuenta cuánto cobra la competencia y cuánto está dispuesto a pagar el cliente, mientras que la otra simplemente copió la hoja de cálculo del año pasado, cambió el costo y mantuvo el porcentaje.
La fórmula utilizada para calcular el precio dice muy poco sobre el criterio que llevó a fijarlo. Dos empresas pueden llegar al mismo número por caminos completamente distintos, y solo una de ellas está tomando realmente una decisión.
Esta distinción —entre el cálculo que aparece en la hoja de cálculo y la información que realmente influyó en la decisión— es el punto de partida más útil para quienes quieren dejar de fijar precios en piloto automático.
La fórmula es la forma. El criterio es la esencia
Casi todas las empresas brasileñas calculan sus precios con alguna variante de «costo más margen». Esto, por sí solo, no dice nada sobre cómo se decidió el precio. La fórmula es solo el mecanismo, la forma. Lo que importa es la esencia: qué información se utilizó para definir ese porcentaje de margen o markup.
Un margen puede haberse fijado porque alguien midió cuánto valora el cliente el producto y lo convirtió en una cifra. También puede deberse a que la competencia cobra un precio similar y la empresa no quiere desentonar. O quizá, a falta de otro criterio, alguien decidió que «un 35 % es suficiente» y aplicó ese porcentaje a todo.
Las tres primeras situaciones son legítimas: el margen vincula el costo con información real, ya sea sobre el valor o sobre el mercado. La última es el problema, no porque la fórmula sea incorrecta, sino porque no hay ningún criterio que la sustente.
Quién decide el precio: la empresa o el mercado
Antes de hablar de criterios, conviene plantearse una pregunta: ¿su empresa tiene libertad para fijar el precio o debe aceptar el que ya marca el mercado?
- Si el producto es similar al de la competencia y el cliente cambia de proveedor por una pequeña diferencia de precio, la empresa es tomadora de precios. Cobrar por encima del precio de mercado ahuyenta a los clientes; cobrar por debajo, además de reducir el margen, suele arrastrar a todos a una guerra de precios en la que nadie gana.
- Si el producto tiene alguna diferencia que el cliente reconoce y valora —atención, plazo, especialización, marca—, la empresa tiene más margen para fijar el precio, es decir, decidir el valor sin estar atada al competidor más cercano.
Esta clasificación cambia lo que cabe esperar razonablemente de la fijación de precios. No tiene sentido que una empresa tomadora de precios pretenda cobrar por un valor que el mercado no le reconoce. Tampoco tiene sentido que una empresa formadora de precios copie el precio de la competencia cuando lo que ofrece no es comparable.
El error habitual es tratar ambas situaciones como si fueran iguales: aplicar un markup fijo sin preguntarse antes en cuál de las dos se encuentra la empresa.
El síntoma más fácil de identificar: el mismo margen para todo
Si hay una señal clara de que el precio se basa únicamente en el costo, es esta: aplicar el mismo margen, o el mismo markup, a todos los productos y clientes, sin distinción.
Cuando el margen varía —es mayor en el producto con menos competencia directa, menor en el que compite por precio y se ajusta para el cliente que compra en volumen—, cumple la función de vincular el costo con algún otro dato. Cuando el margen es siempre el mismo, no vincula nada: simplemente se suma.
Esto no significa que aplicar el mismo margen sea siempre un error grave, independientemente del contexto. En negocios con productos muy similares entre sí y alta rotación, un markup estándar puede ser una simplificación aceptable. El problema surge cuando esa uniformidad se debe a que nunca se ha evaluado si debería ser diferente: cuando usar un único margen es un hábito, no una decisión.
La información que puede haber detrás del número
Hay tres posibles fuentes de información para decidir cuánto cobrar, y la mayoría de los precios reales se basa en una combinación de ellas:
- Costo — cuánto costó producirlo o entregarlo, más el margen necesario para sostener la operación.
- Competencia — cuánto cobra ya el mercado por algo comparable.
- Valor — cuánto está dispuesto a pagar el cliente por el problema que el producto le resuelve.
La fórmula «coste más margen» puede incorporar cualquiera de los tres enfoques, según cómo se haya definido el margen. Por eso, dos empresas que aplican la misma fórmula pueden estar haciendo, en la práctica, cosas opuestas: una utiliza el margen para reflejar el valor percibido y la otra lo utiliza porque no sabe hacerlo de otra manera.
Un ejemplo con números
Una tienda vende dos productos con costos muy diferentes: el producto A cuesta R$ 120 y el producto B, R$ 40. La política de la tienda es aplicar un markup fijo del 40% sobre el costo de todos los productos, sin excepción.
- Producto A: precio = 120 × (1 + 0,40) = R$ 168,00
- Producto B: precio = 40 × (1 + 0,40) = R$ 56,00
Los dos precios salen «correctos» según la fórmula. Sin embargo, el producto A tiene poca competencia directa y el cliente reconoce su valor, por lo que la tienda podría mantener un margen mayor sin perder ventas. El producto B, en cambio, lo venden varios competidores por menos de R$ 50: con un markup del 40 %, la tienda está fuera del precio de mercado y probablemente esté perdiendo ventas frente a quienes cobran menos.
Si la tienda analiza los dos casos por separado y ajusta el markup para reflejar esa diferencia —un 60 % en el producto A y un 15 % en el producto B—, el cálculo cambia:
- Producto A: precio = 120 × (1 + 0,60) = R$ 192,00
- Producto B: precio = 40 × (1 + 0,15) = R$ 46,00
El producto A pasa a capturar una mayor parte del valor que ya se ofrecía gratis. El producto B mantiene su competitividad allí donde la competencia es el factor determinante. En ambos casos, la fórmula sigue siendo un markup sobre el costo: lo que cambió fue el criterio para definir el porcentaje, no el cálculo.
Qué hacer con esta distinción
Antes de ajustar cualquier precio, conviene separar dos problemas que suelen tratarse como uno solo: «mi fórmula es incorrecta» y «mi criterio es incorrecto». En la mayoría de los casos, la fórmula es adecuada —markup sobre el costo o margen sobre el precio, da igual, siempre que se aplique de forma consistente. Lo que suele faltar es decidir, producto por producto, si ese porcentaje se usa por costumbre o porque refleja algo real sobre la competencia y el valor.
Esto exige analizar los productos por separado, no el promedio de la tienda. Una hoja de cálculo de margen de beneficio bien estructurada ya ayuda a detectar dónde el margen es uniforme sin motivo. El siguiente paso es preguntarse, para cada grupo de productos, si la empresa acepta ese precio o lo determina, y solo después decidir si el porcentaje actual tiene sentido o es mera inercia.
