Una tienda de barrio reajusta el precio de un producto porque ayer el competidor de la esquina bajó el suyo. Una distribuidora fija el margen de un lote entero aplicando el mismo porcentaje que utiliza desde hace cinco años, sin comprobar si el costo ha cambiado. El dueño de una pequeña fábrica decide el precio de un artículo nuevo en cinco minutos, entre atender el teléfono y firmar una factura. Cada una de estas situaciones, por separado, parece apenas un detalle operativo de una pequeña empresa. Multiplicada por el tamaño del segmento que representa, se convierte en algo muy distinto.
Las micro y pequeñas empresas representan el 30 % del PIB brasileño, facturan hasta R$ 3 billones al año y generan el 78 % de los empleos del país, según datos del Sebrae citados en la tesis de maestría de Edson Clementino da Silva, defendida en 2023 en la FIPECAFI. Cuando un error de fijación de precios se repite producto tras producto dentro de este grupo, deja de ser un problema de gestión empresarial y pasa a afectar los ingresos de casi 8 de cada 10 trabajadores del país. No es una exageración retórica: es una cuestión de escala.
Lo que este segmento del PIB tiene en común no es el sector, ni el tamaño exacto, ni la región. Es la forma en que la decisión sobre el precio llega al dueño del negocio.
Quién decide el precio en la práctica
El estudio de Edson Clementino encuestó a 70 responsables de pequeñas empresas de 17 sectores distintos para determinar quién decide realmente el precio en el día a día. El resultado: en el 82,86 % de los casos, es el propio dueño. No el área financiera, ni un analista de pricing, ni un comité. El dueño, por sí solo, mientras desempeña otras quince funciones.
Eso no es, en sí mismo, el problema. En una empresa con pocos empleados, es de esperar —e incluso saludable— que quien asume el riesgo del negocio también tome la decisión final sobre el precio. El problema surge cuando esa concentración de poder no va acompañada de ningún proceso: la decisión se toma en un único acto, sin etapas, sin comprobaciones y sin aplicar el mismo método de un producto a otro.
La misma encuesta revela otro dato que explica por qué esta situación se perpetúa: el 61,43 % de los gestores encuestados afirma tener apenas un dominio intermedio de las hojas de cálculo, y la muestra abarca 19 áreas de formación distintas, la mayoría alejadas de las finanzas o la administración. El dueño decide porque la responsabilidad es suya. Pero, a menudo, lo hace sin la herramienta que permitiría replicar esa decisión.
Qué cambia cuando se cuenta con una herramienta de cálculo
Clementino puso a prueba exactamente esta variable en un laboratorio. Setenta responsables resolvieron el mismo ejercicio de fijación de precios, divididos en tres grupos con distintos niveles de información disponible:
- un grupo recibió únicamente el precio del producto y el precio de mercado;
- un segundo grupo recibió, además, los costos y los gastos fijos y variables;
- un tercer grupo recibió todo lo anterior, además de una hoja de cálculo y simulación.
El precio técnicamente correcto del ejercicio era de R$ 263,29. El grupo que tuvo acceso a la hoja de cálculo llegó a R$ 266,22, con una desviación estándar de R$ 3,93: la distribución más cercana al valor correcto de los tres grupos y también la más consistente.
El hallazgo contraintuitivo del estudio es que limitarse a conocer el costo no mejoró la precisión del precio. El grupo que recibió información sobre costos y gastos, pero no una herramienta de cálculo, no obtuvo resultados significativamente mejores que el grupo que solo conocía el precio de mercado. Lo que diferenció al tercer grupo de los otros dos no fue la cantidad de datos disponibles, sino contar con un método que los organizara en un cálculo.
Esto replantea el problema de las pequeñas empresas brasileñas. A la mayoría no le falta información sobre costos: el dueño sabe, aunque sea de memoria, cuánto cuesta lo que vende. Lo que falta es una herramienta que convierta ese dato aislado en un precio, de forma sistemática, de un producto a otro y de un mes a otro.
Dónde suele fallar más el cálculo
Una fuente habitual de errores al hacer el cálculo sin una herramienta es confundir el markup con el margen. Ambos expresan la misma relación entre costo y precio, pero parten de bases distintas, y la diferencia entre ellos aumenta a medida que sube el porcentaje aplicado.
El markup sobre el costo sigue la fórmula precio = costo × (1 + markup). El margen sobre el precio de venta sigue la fórmula precio = costo ÷ (1 − margen). Un producto con un costo de R$ 50 y un markup del 35% alcanza un precio de R$ 67,50. El mismo producto, con un costo de R$ 50 y un margen del 35% sobre el precio de venta, alcanza los R$ 76,92. La diferencia es de R$ 9,42 en un solo artículo, aplicando el mismo porcentaje con la misma intención, solo porque se utilizó otra fórmula.
Al multiplicarse por la cantidad de artículos que una distribuidora o un comercio minorista tiene en su catálogo, este tipo de confusión altera los ingresos y el margen real del negocio sin que nadie entienda por qué, ya que el síntoma —«el margen no cuadra como esperaba»— no basta por sí solo para identificar la causa.
Por qué este es un problema nacional, no solo empresarial
Una empresa que fija mal el precio de un producto pierde margen en ese producto. Cuando este mismo tipo de error se repite en un segmento que genera casi un tercio de la riqueza producida en Brasil y cuatro de cada cinco empleos, el efecto deja de ser aislado. Se traduce en menos capital de trabajo disponible para contratar, invertir o superar un mes difícil, en un conjunto de empresas que, en conjunto, sostiene a la mayor parte de la fuerza laboral del país.
No se trata de malas decisiones individuales, sino de la falta de un proceso que hoy pocas pequeñas empresas tienen la capacidad de implementar por sí solas: etapas definidas, un método coherente y una herramienta que lo aplique sin depender de la memoria de alguien con prisas. Quien quiera entender mejor cómo funciona en la práctica esta concentración de las decisiones puede consultar el dueño decide el precio: qué significa para la pequeña empresa, y quien quiera comprobar la diferencia entre markup y margen con un producto real puede usar la calculadora de precio de venta de REVEMA.
El tamaño del segmento no es un dato estadístico menor para abrir un texto. Es la razón por la que un error de precios, pequeño cuando se observa en una sola empresa, se convierte en un problema de escala nacional al multiplicarse por ese casi 30 % del PIB en el que los precios se deciden de la misma manera: empresa por empresa y a ciegas.
