Qué es la elasticidad precio de la demanda
La elasticidad precio de la demanda mide cuánto reacciona la cantidad vendida de un ítem a un cambio en su precio: es la variación porcentual de las unidades dividida por la variación porcentual del precio.
El resultado casi siempre es negativo, porque precio y cantidad se mueven en sentidos opuestos, y lo que interesa es su tamaño. Por encima de 1 en valor absoluto, la demanda es elástica: la caída en unidades supera el alza del precio y los ingresos del ítem se encogen. Por debajo de 1, es inelástica: el precio puede subir sin que el volumen reaccione en la misma proporción.
En el comercio minorista, la elasticidad no es una propiedad del producto. Cambia según el canal, la región, el día de la semana, la presencia de un competidor en la misma calle y, sobre todo, según cuánto se sepa el cliente de memoria el precio de ese ítem.
Cómo se calcula la elasticidad
Dos variaciones porcentuales y una división. El trabajo está en aislar el cambio de precio de todo lo que ocurrió junto con él.
variación porcentual = (valor nuevo − valor antiguo) ÷ valor antiguo
elasticidad = variación porcentual de la cantidad ÷ variación porcentual del precio
contribución del ítem = (precio − costo y gastos variables) × cantidad
Antes de decidir si el ítem aguanta el aumento, conviene saber cuánto de él ya es tuyo: la calculadora de precio de venta desglosa el precio actual en costo, impuesto, comisión y margen.
Un ítem que subió de R$ 10,00 a R$ 11,00
El ítem cuesta R$ 5,10 en la factura, vendía mil unidades por mes y carga 14% del precio en impuesto, tarjeta y comisión. El precio subió 10% y el volumen cayó 12%.
| Elasticidad medida−12% de volumen ÷ +10% de precio | − 1,2 |
|---|---|
| Ingresos antes1.000 unidades a R$ 10,00 | R$ 10.000 |
| Ingresos después880 unidades a R$ 11,00, o 3,2% menos | R$ 9680 |
| Contribución antesR$ 3,50 por unidad en mil unidades | R$ 3500 |
| Contribución despuésR$ 4,36 por unidad en 880 unidades | R$ 3836,80 |
La demanda es elástica, los ingresos cayeron 3,2% y el resultado del ítem subió 9,6%. No es una excepción: en un ítem de margen corto, cada unidad que deja de salir se lleva consigo su costo, y del real extra de precio solo el impuesto y la comisión se llevan una parte; el resto entra en la contribución. Por eso la decisión de precio no se toma mirando la facturación: el número que responde es la contribución, y puede apuntar hacia el lado contrario.
Cómo medir la elasticidad sin un laboratorio
El número de libro no sirve: la elasticidad de tu ítem, en tu canal, está en tu historial de ventas.
La medida nace de una variación aislada. Cambia el precio de un ítem, mantén exposición, canal y período comparables, y lee el volumen durante dos o tres semanas. Lo que invalida la lectura es lo que ocurrió junto: una promoción del competidor, un feriado, una rotura de inventario, un cambio de góndola. Sin ese cuidado, el número medido describe el feriado y no el precio.
No todos los ítems merecen la medición. Una parte pequeña del catálogo responde por la percepción de precio de toda la tienda: son los ítems de precio conocido, aquellos cuyo valor el cliente sabe de memoria y usa para juzgar si la tienda es cara. En ellos, la elasticidad es alta y el error es caro. En el resto del catálogo, la reacción es modesta y el espacio para ajustar precios es mayor de lo que sugiere la intuición.
Existe además la elasticidad cruzada: cuánto mueve el volumen de un ítem el cambio en el precio de otro. Es la que describe la canibalización dentro del propio mix: subir el precio de la marca líder desplaza volumen hacia la marca propia, y el efecto en el resultado depende del índice de contribución de las dos. Ignorar esta relación es lo que hace que un aumento exitoso en un ítem aparezca como caída de margen en la categoría.
La elasticidad tampoco es constante a lo largo del rango de precios. Cambia cerca de los escalones que el cliente percibe: el salto de R$ 9,90 a R$ 10,50, el límite psicológico de una categoría, el punto en que el competidor queda visiblemente más barato. Dos mediciones hechas en rangos distintos del mismo ítem devuelven números distintos, y las dos son correctas.
Dónde engaña la lectura de la elasticidad
Los cuatro de abajo hacen que una operación desista de aumentos que valían la pena, o insista en descuentos que no se pagan.
Decidir el precio por el efecto en los ingresos
Los ingresos no pagan las cuentas: las paga la contribución. Un aumento que derriba la facturación del ítem puede aumentar lo que sobra, y un descuento que hace crecer los ingresos suele reducir la contribución, porque el volumen extra entra con menor margen y carga costo. El criterio es siempre precio menos costo y gastos variables, multiplicado por el volumen que efectivamente salió.
Medir en un período contaminado
Feriado, promoción del competidor, rotura de inventario, campaña del proveedor y cambio de exposición alteran el volumen sin que el precio tenga nada que ver. Una elasticidad medida en esas semanas es un número inventado con apariencia de dato, y suele convertirse en regla para todo el catálogo. Sin un período limpio, es más honesto no medir.
Extender la elasticidad de un ítem a la categoría
Dentro de la misma categoría conviven el ítem de precio conocido, que reacciona a centavos, y la referencia de cola, que casi no reacciona. Aplicar la elasticidad del primero al segundo congela el precio de la mitad del catálogo por miedo a una reacción que no existe, y es justamente en esa mitad donde vive el espacio de margen que la operación busca.
Tratar el número como permanente
La elasticidad cambia con el nivel de precios, con la entrada de un competidor, con la inflación de la categoría y con la memoria del cliente. Una medición de hace un año describe un mercado que ya no es el mismo. Sirve como punto de partida y no como parámetro fijo, y por eso quien trabaja con precios vuelve a medir en lugar de guardar el número.
Los términos que deciden el precio junto con este
Ningún término de fijación de precios se explica solo. Estos son los que aparecen en la misma decisión, cada uno con su definición y su cálculo.
Lee también
Lo que el blog ya publicó sobre elasticidad precio de la demanda y sobre lo que resuelve esta definición.
Entender la cuenta es una cosa; rehacerla en miles de ítems es otra
En un solo producto, cualquiera de estas cuentas cabe en una hoja de cálculo. En un catálogo entero, con el costo cambiando en cada ingreso de factura, deja de hacerse, y el precio pasa a heredarse del mes anterior.