Qué es el mix de productos
El mix de productos es el conjunto de ítems que vende la operación y, sobre todo, la participación de cada uno en lo vendido: es la composición de las ventas lo que decide el resultado del mes, y no el tamaño del catálogo.
La palabra aparece con dos sentidos. El mix de catálogo es lo que ofrece la tienda: líneas, marcas, variedad, profundidad de cada categoría. El mix vendido es lo que salió en el período, con la participación de cada ítem en los ingresos. El primero es una decisión de surtido; el segundo es lo que llega al resultado.
Dos tiendas con la misma facturación y la misma estructura cierran el mes de formas opuestas cuando el mix vendido es distinto. Cada ítem entrega un índice de margen de contribución propio, y lo que paga los gastos fijos es el promedio de esos índices ponderado por la participación de cada uno.
Cómo el mix cambia el resultado sin tocar el precio
La cuenta es un promedio ponderado. Lo que muestra es que desplazar participación entre líneas vale tanto como reajustar precios, y no le cuesta nada al cliente.
participación del ítem = ingresos del ítem ÷ ingresos totales
índice de contribución promedio = suma de (participación × índice de contribución de cada ítem)
contribución del ítem en el mes = margen de contribución unitario × unidades vendidas
El índice de cada línea comienza en el precio de un ítem: la calculadora de precio de venta abre la composición real de un producto y muestra cuánto queda de él después de costo, impuesto y comisión.
Tres líneas en un mes de R$ 360.000
Cada línea trae la participación de la categoría en los ingresos y su índice de contribución. El valor de la derecha es lo que ella sola entrega al promedio de la tienda: la participación multiplicada por el índice.
| Bebidas — 45% de los ingresos, índice de 18%alta rotación, margen corto, precio conocido por el cliente | 8,1 puntos |
|---|---|
| Abarrotes — 35% de los ingresos, índice de 30% | 10,5 puntos |
| Higiene y belleza — 20% de los ingresos, índice de 48%menor rotación, margen amplio, precio poco comparado | 9,6 puntos |
| Índice de contribución de la tiendael promedio ponderado de las tres líneas | 28,2% |
Ahora desplaza cinco puntos de participación de bebidas a higiene y belleza, algo que un cambio de exposición y del orden de la búsqueda del sitio puede lograr. El índice promedio sube a 29,7% sin que se haya modificado un solo precio. Sobre la misma facturación de R$ 360.000, son R$ 5.400 más de contribución en el mes, y el punto de equilibrio de la operación retrocede con ellos.
El mix se decide incluso cuando nadie decide
Parece una consecuencia de lo que quiere el cliente. La mitad es consecuencia de lo que la tienda expone, ordena y promueve.
Cabecero de góndola, altura del estante, orden de los resultados en la búsqueda del sitio, lo que entra en el banner de la home y lo que aparece como sugerencia en el carrito: cada una de esas elecciones mueve participación de una línea a otra. Cuando se hacen por costumbre o por presión del proveedor, el mix sigue decidiéndose, solo que por quien no responde por el resultado del mes.
La distinción útil es entre ítem de tráfico e ítem de margen. El primero es aquel cuyo precio el cliente se sabe de memoria y usa para juzgar toda la tienda; existe para traer gente y casi siempre tiene un índice bajo. El segundo es el que sostiene el promedio. Un mix saludable no es el que tiene solo ítems de margen alto: es el que usa los de tráfico para llenar la tienda y asegura que la canasta en la que entran cargue con los demás.
Por eso la decisión de sacar un ítem del catálogo rara vez se resuelve mirando el ítem. Los productos de baja salida que arrastran una canasta entera, como la marca específica que hace que la compra del mes ocurra ahí, valen el espacio que ocupan aunque su contribución individual sea modesta. Lo que decide es la canasta en la que aparecen, y eso solo se ve en el ticket, no en la ficha del producto.
La curva ABC clásica ordena los ítems por facturación y resuelve compras e inventario. Para el precio, el orden útil es por contribución total: el ítem que más factura suele ser el de índice más corto, y el que sostiene el mes suele estar en la mitad de abajo de la lista de ingresos. Cambiar un orden por el otro modifica quién recibe el cabecero de góndola, y es el cambio más barato que existe en el resultado de una tienda.
Dónde suele fallar la lectura del mix
Los cuatro de abajo llevan a la misma decisión equivocada: dar espacio a quien factura y quitárselo a quien paga la cuenta.
Ordenar el mix por facturación
El ítem de mayores ingresos es, casi siempre, el de precio más comparado e índice más corto. Ordenar por facturación pone en lo alto de la lista exactamente a quien menos contribuye por real vendido, y esa lista suele guiar la exposición y la promoción. El orden que sirve para decidir el precio es el de la contribución total de cada ítem en el período.
Confundir el mix del catálogo con el mix vendido
Una tienda puede tener la mitad del catálogo en categorías de margen amplio y vender el ochenta por ciento en dos líneas de margen corto. El surtido describe la intención; la participación describe lo que ocurrió. Planificar el precio con el primero y determinar el resultado con el segundo es el desajuste que hace que el margen proyectado nunca coincida con el realizado.
Promocionar siempre la misma línea
La promoción desplaza participación, y una línea promocionada todos los meses pasa a responder por una porción mayor de los ingresos con el índice comprimido por el descuento. La facturación crece, la contribución promedio cae y el punto de equilibrio sube. El efecto es lento y aparece como «las ventas crecieron y el resultado no», que es la frase exacta de un mix que fue cambiando solo.
Recortar la cola larga mirando solo el ítem
Los ítems de baja rotación son los primeros que aparecen en una limpieza del catálogo, y algunos de ellos son la razón por la que la canasta entera ocurre en esa tienda. Antes de recortar, conviene mirar en qué tickets aparece el ítem y qué más va con él: el costo de perder la canasta suele ser mayor que el espacio liberado en el estante.
Los términos que deciden el precio junto con este
Ningún término de fijación de precios se explica solo. Estos son los que aparecen en la misma decisión, cada uno con su definición y su cálculo.
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Lo que el blog ya publicó sobre mix de productos y sobre lo que resuelve esta definición.
Entender la cuenta es una cosa; rehacerla en miles de ítems es otra
En un solo producto, cualquiera de estas cuentas cabe en una hoja de cálculo. En un catálogo entero, con el costo cambiando en cada ingreso de factura, deja de hacerse, y el precio pasa a heredarse del mes anterior.