O que é elasticidade-preço da demanda
Elasticidade-preço da demanda mede quanto a quantidade vendida de um item reage a uma mudança no preço dele: é a variação percentual das unidades dividida pela variação percentual do preço.
O resultado é quase sempre negativo, porque preço e quantidade andam em sentidos opostos, e o que interessa é o tamanho dele. Acima de 1 em módulo, a demanda é elástica: a queda em unidades supera a alta de preço e a receita do item encolhe. Abaixo de 1, é inelástica: o preço pode subir sem que o volume reaja na mesma proporção.
No varejo, a elasticidade não é uma propriedade do produto. Ela muda por canal, por região, por dia da semana, pela presença de um concorrente na mesma rua e, sobretudo, por quanto o cliente conhece de cor o preço daquele item.
Como a elasticidade é calculada
Duas variações percentuais e uma divisão. O trabalho é isolar a mudança de preço de tudo o que aconteceu junto com ela.
variação percentual = (valor novo − valor antigo) ÷ valor antigo
elasticidade = variação percentual da quantidade ÷ variação percentual do preço
contribuição do item = (preço − custo e despesas variáveis) × quantidade
Antes de decidir se o item aguenta o aumento, vale saber quanto dele já é seu: a calculadora de preço de venda abre o preço atual em custo, imposto, comissão e margem.
Um item que subiu de R$ 10,00 para R$ 11,00
O item custa R$ 5,10 na nota, vendia mil unidades por mês e carrega 14% do preço em imposto, cartão e comissão. O preço subiu 10% e o volume caiu 12%.
| Elasticidade medida−12% de volume ÷ +10% de preço | − 1,2 |
|---|---|
| Receita antes1.000 unidades a R$ 10,00 | R$ 10.000 |
| Receita depois880 unidades a R$ 11,00, ou 3,2% a menos | R$ 9.680 |
| Contribuição antesR$ 3,50 por unidade em mil unidades | R$ 3.500 |
| Contribuição depoisR$ 4,36 por unidade em 880 unidades | R$ 3.836,80 |
A demanda é elástica, a receita caiu 3,2% e o resultado do item subiu 9,6%. Não é uma exceção: em item de margem curta, cada unidade que deixa de sair leva junto o custo dela, e do real a mais de preço só o imposto e a comissão levam parte — o resto entra na contribuição. É por isso que a decisão de preço não se toma olhando faturamento: o número que responde é a contribuição, e ele pode apontar para o lado contrário.
Como medir a elasticidade sem um laboratório
O número de livro não serve: a elasticidade do seu item, no seu canal, está no seu histórico de vendas.
A medida nasce de uma variação isolada. Mude o preço de um item, mantenha exposição, canal e período comparáveis, e leia o volume por duas ou três semanas. O que invalida a leitura é o que aconteceu junto: uma promoção do concorrente, um feriado, uma ruptura de estoque, uma mudança de gôndola. Sem esse cuidado, o número medido descreve o feriado e não o preço.
Nem todos os itens merecem a medição. Uma parte pequena do catálogo responde pela percepção de preço da loja inteira — são os itens de preço conhecido, aqueles cujo valor o cliente sabe de cabeça e usa para julgar se a loja é cara. Neles, a elasticidade é alta e o erro é caro. No resto do catálogo, a reação é modesta e o espaço para ajustar preço é maior do que a intuição sugere.
Existe ainda a elasticidade cruzada: quanto a mudança no preço de um item move o volume de outro. É ela que descreve a canibalização dentro do próprio mix — subir o preço da marca líder desloca volume para a marca própria, e o efeito no resultado depende do índice de contribuição das duas. Ignorar essa relação é o que faz um aumento bem-sucedido num item aparecer como queda de margem na categoria.
A elasticidade também não é constante ao longo da faixa de preço. Ela muda perto dos degraus que o cliente enxerga — a virada de R$ 9,90 para R$ 10,50, o limite psicológico de uma categoria, o ponto em que o concorrente fica visivelmente mais barato. Duas medições feitas em faixas diferentes do mesmo item devolvem números diferentes, e as duas estão certas.
Onde a leitura da elasticidade engana
Os quatro abaixo fazem uma operação desistir de aumentos que valiam a pena, ou insistir em descontos que não pagam.
Decidir preço pelo efeito na receita
Receita não paga conta: contribuição paga. Um aumento que derruba o faturamento do item pode aumentar o que sobra, e um desconto que faz a receita crescer costuma reduzir a contribuição — porque o volume extra entra com margem menor e carrega custo. O critério é sempre preço menos custo e despesas variáveis, multiplicado pelo volume que efetivamente saiu.
Medir num período contaminado
Feriado, promoção de concorrente, ruptura de estoque, campanha de fornecedor e mudança de exposição alteram o volume sem que o preço tenha nada a ver com isso. Uma elasticidade medida nessas semanas é um número inventado com aparência de dado, e ele costuma virar regra para o catálogo inteiro. Sem período limpo, é mais honesto não medir.
Estender a elasticidade de um item à categoria
Dentro da mesma categoria convivem o item de preço conhecido, que reage a centavos, e a referência de cauda, que quase não reage. Aplicar a elasticidade do primeiro ao segundo congela o preço de metade do catálogo por medo de uma reação que não existe — e é justamente nessa metade que mora o espaço de margem que a operação procura.
Tratar o número como permanente
A elasticidade muda com o nível de preço, com a entrada de um concorrente, com a inflação da categoria e com a memória do cliente. Uma medição de um ano atrás descreve um mercado que já não é o mesmo. Ela serve como ponto de partida e não como parâmetro fixo — e é por isso que quem trabalha com preço mede de novo, em vez de guardar o número.
Os termos que decidem preço junto com este
Nenhum termo de precificação se explica sozinho. Estes são os que aparecem na mesma decisão, cada um com a definição e a conta dele.
Leia também
O que o blog já publicou sobre elasticidade-preço da demanda e sobre o que esta definição resolve.
Entender a conta é uma coisa; refazê-la em milhares de itens é outra
Num produto, qualquer uma destas contas cabe numa planilha. Num catálogo inteiro, com custo mudando a cada entrada de nota, ela deixa de ser feita — e o preço passa a ser herdado do mês anterior.