O que é mix de produtos
Mix de produtos é o conjunto de itens que a operação vende e, principalmente, a participação de cada um no que foi vendido: é a composição das vendas que decide o resultado do mês, e não o tamanho do catálogo.
A palavra aparece com dois sentidos. O mix de catálogo é o que a loja oferece — linhas, marcas, variedade, profundidade de cada categoria. O mix vendido é o que saiu no período, com a participação de cada item na receita. O primeiro é uma decisão de sortimento; o segundo é o que chega ao resultado.
Duas lojas com o mesmo faturamento e a mesma estrutura fecham o mês de formas opostas quando o mix vendido é diferente. Cada item entrega um índice de margem de contribuição próprio, e o que paga as despesas fixas é a média desses índices ponderada pela participação de cada um.
Como o mix muda o resultado sem mexer em preço
A conta é uma média ponderada. O que ela mostra é que deslocar participação entre linhas vale tanto quanto reajustar preço — e não custa nada ao cliente.
participação do item = receita do item ÷ receita total
índice de contribuição médio = soma de (participação × índice de contribuição de cada item)
contribuição do item no mês = margem de contribuição unitária × unidades vendidas
O índice de cada linha começa no preço de um item: a calculadora de preço de venda abre a composição real de um produto e mostra quanto dele sobra depois de custo, imposto e comissão.
Três linhas num mês de R$ 360.000
Cada linha traz a participação da categoria na receita e o índice de contribuição dela. O valor à direita é o que ela sozinha entrega para a média da loja: a participação multiplicada pelo índice.
| Bebidas — 45% da receita, índice de 18%giro alto, margem curta, preço conhecido pelo cliente | 8,1 pontos |
|---|---|
| Mercearia — 35% da receita, índice de 30% | 10,5 pontos |
| Higiene e beleza — 20% da receita, índice de 48%giro menor, margem larga, preço pouco comparado | 9,6 pontos |
| Índice de contribuição da lojaa média ponderada das três linhas | 28,2% |
Agora desloque cinco pontos de participação de bebidas para higiene e beleza — o que uma mudança de exposição e de ordem na busca do site consegue fazer. O índice médio vai a 29,7% sem que um preço tenha sido alterado. Sobre o mesmo faturamento de R$ 360.000, é R$ 5.400 a mais de contribuição no mês, e o ponto de equilíbrio da operação recua junto.
O mix é decidido mesmo quando ninguém decide
Ele parece ser uma consequência do que o cliente quer. Metade dele é consequência do que a loja expõe, ordena e promove.
Ponta de gôndola, altura da prateleira, ordem dos resultados na busca do site, o que entra no banner da home e o que aparece como sugestão no carrinho: cada uma dessas escolhas move participação de uma linha para outra. Quando elas são feitas por hábito ou por pressão de fornecedor, o mix continua sendo decidido — só que por quem não responde pelo resultado do mês.
A distinção útil é entre item de tráfego e item de margem. O primeiro é aquele cujo preço o cliente conhece de cor e usa para julgar a loja inteira; ele existe para trazer gente e quase sempre tem índice baixo. O segundo é o que sustenta a média. Um mix saudável não é o que tem só itens de margem alta — é o que usa os de tráfego para encher a loja e garante que a cesta em que eles entram carregue os outros.
É por isso que a decisão de tirar um item do catálogo raramente se resolve olhando o item. Produtos de baixa saída que puxam uma cesta inteira — a marca específica que faz a compra do mês acontecer ali — valem o espaço que ocupam mesmo com contribuição individual modesta. O que decide é a cesta em que eles aparecem, e isso só é visível no cupom, não na ficha do produto.
A curva ABC clássica ordena os itens por faturamento e resolve compra e estoque. Para preço, a ordenação útil é por contribuição total: o item que mais fatura é frequentemente o de índice mais curto, e o que sustenta o mês costuma estar na metade de baixo da lista de receita. Trocar uma ordenação pela outra muda quem recebe ponta de gôndola — e é a mudança mais barata que existe no resultado de uma loja.
Onde a leitura do mix costuma errar
Os quatro abaixo levam à mesma decisão errada: dar espaço a quem fatura e tirar espaço de quem paga a conta.
Ordenar o mix por faturamento
O item de maior receita é, quase sempre, o de preço mais comparado e índice mais curto. Ordenar por faturamento coloca no topo da lista exatamente quem menos contribui por real vendido, e é essa lista que costuma guiar exposição e promoção. A ordenação que serve para decidir preço é a da contribuição total de cada item no período.
Confundir o mix do catálogo com o mix vendido
Uma loja pode ter metade do catálogo em categorias de margem larga e vender oitenta por cento em duas linhas de margem curta. O sortimento descreve a intenção; a participação descreve o que aconteceu. Planejar preço pelo primeiro e apurar resultado pelo segundo é o descompasso que faz a margem projetada nunca bater com a realizada.
Promover sempre a mesma linha
Promoção desloca participação, e uma linha promovida todo mês passa a responder por uma fatia maior da receita com o índice espremido pelo desconto. O faturamento cresce, a contribuição média cai e o ponto de equilíbrio sobe. O efeito é lento e aparece como "as vendas cresceram e o resultado não" — que é a frase exata de um mix que foi mudando sozinho.
Cortar a cauda longa olhando só o item
Itens de giro baixo são os primeiros a aparecer numa limpeza de catálogo, e alguns deles são a razão de a cesta inteira acontecer naquela loja. Antes de cortar, vale olhar em que cupons o item aparece e o que mais vai junto: o custo de perder a cesta é muitas vezes maior do que o espaço liberado na prateleira.
Os termos que decidem preço junto com este
Nenhum termo de precificação se explica sozinho. Estes são os que aparecem na mesma decisão, cada um com a definição e a conta dele.
Leia também
O que o blog já publicou sobre mix de produtos e sobre o que esta definição resolve.
Entender a conta é uma coisa; refazê-la em milhares de itens é outra
Num produto, qualquer uma destas contas cabe numa planilha. Num catálogo inteiro, com custo mudando a cada entrada de nota, ela deixa de ser feita — e o preço passa a ser herdado do mês anterior.