Como precificar produtos no varejo, do custo à etiqueta

O custo de um produto é o valor da compra mais tudo o que foi preciso gastar para ele chegar à prateleira em condição de ser vendido: frete, seguro, recebimento, armazenagem, perda no manuseio e o imposto pago na entrada que não gera crédito. Numa operação que recebe carga toda semana, esse número muda de uma entrada para a outra enquanto a etiqueta continua impressa com o custo da compra anterior.

Há ainda o custo que não chega em nota nenhuma: o capital parado no estoque, o espaço que o item ocupa, a devolução que ele gera. Ignorá-lo não faz o gasto desaparecer — faz ele sair da margem de outro produto, quase sempre a do item que gira rápido e de que ninguém desconfia.

Margem e markup medem a mesma diferença sobre bases diferentes. A margem é quanto sobra sobre o preço de venda; o markup é quanto se acrescenta ao custo. Quem quer 20% de margem e multiplica o custo por 1,20 termina com bem menos do que pretendia, porque as despesas variáveis — cartão, comissão, tributo sobre o faturamento — também incidem sobre a venda, e não sobre o custo.

A conta que não inverte a base é uma divisão, e não uma multiplicação: somam-se todos os percentuais que incidem sobre a venda, subtrai-se o total de 100%, e o custo direto é dividido por esse resultado. É o markup divisor, e é ele que devolve um preço em que a margem pretendida de fato aparece no fechamento do mês.

Preço formado só pelo custo tem um defeito silencioso: ele repassa ao cliente a ineficiência de quem vende e deixa dinheiro na mesa em todo item que valeria mais do que custou. O que define o teto não é a planilha — é o que o cliente compara, o que ele deixa de resolver se não comprar e quanto ele já pagou por algo parecido.

É também no valor que a forma de escrever o preço passa a pesar. O mesmo número em faixas diferentes muda a leitura de quem vê a etiqueta, e isso vale nos dois sentidos: o centavo que sugere oferta e o número redondo que sustenta a percepção de qualidade. Nenhum dos dois cria margem sozinho, mas os dois decidem onde, dentro da faixa que a conta permitiu, o preço acaba ficando.

A mesma alta de 10% derruba o volume de um item e passa despercebida em outro. Quem sabe quanto cada item reage tem duas informações que ninguém mais tem: até onde dá para subir sem perder venda, e em quais itens o desconto compra volume suficiente para pagar a margem que ele custou.

O preço do concorrente entra aqui, e entra com ressalva. Ele é referência de mercado, não instrução: a estrutura de custo de quem está do outro lado é diferente da sua, e o número anunciado pode ser de outra embalagem, de outra praça ou de outro vendedor. Comparar preço exige antes garantir que os dois preços comparam a mesma coisa.

Nenhuma operação revisa o catálogo inteiro toda semana, e não precisa: uma minoria dos itens responde pela maior parte do resultado, e é por ela que a revisão começa. O restante entra por regra — uma política de margem por categoria que recalcula sozinha quando o custo muda, com exceção apenas para o que fura o piso.

O que trava essa rotina raramente é a fórmula. É o dado: custo desatualizado, cadastro incompleto, tributação lançada por média e planilhas paralelas que discordam entre si. Qualquer projeto de precificação baseada em dados esbarra nisso antes de esbarrar em estratégia.