O que é margem de contribuição
Margem de contribuição é o que sobra do preço de um item depois do custo dele e de tudo o que só existe porque ele foi vendido: imposto, comissão, frete e o custo do prazo. É com essa sobra que a operação paga as despesas fixas e, depois, gera lucro.
O nome diz o que o número faz. Cada venda contribui com um pedaço para pagar aquilo que a loja gasta esteja ela vendendo ou não: aluguel, folha, energia, contador, sistemas. Essas despesas não entram na conta do item — elas são pagas pelo bolo que a soma de todas as contribuições do mês forma.
É por isso que ela é a medida certa para decidir o que promover, até onde descontar e o que tirar do mix. O resultado de um item depois do rateio da despesa fixa responde a outra pergunta, e responde mal: o aluguel continua sendo cobrado quando o produto sai do catálogo.
Como a margem de contribuição é calculada
Uma subtração e uma divisão. O trabalho está em não deixar de fora nenhuma das despesas que nasceram com a venda, que é onde a conta costuma ficar otimista.
margem de contribuição = preço de venda − custo do produto − despesas variáveis − custo do prazo concedido
índice de margem de contribuição = margem de contribuição ÷ preço de venda
contribuição do item no mês = margem de contribuição × quantidade vendida
A calculadora de preço de venda abre o preço em custo, impostos, comissão, capital de giro e margem de contribuição — e mostra, ao lado, o que resta dela depois do rateio da estrutura.
Um item vendido a R$ 25,00
O custo vem da nota, já com o frete de entrada. As quatro linhas seguintes só existem porque houve venda — e é a soma delas que separa esta conta de uma subtração de custo.
| Preço de venda | R$ 25,00 |
|---|---|
| Custo do produtonota mais frete de entrada, por unidade | − R$ 13,50 |
| Impostos sobre a venda9% do preço | − R$ 2,25 |
| Comissão e taxa de recebimento5% do preço | − R$ 1,25 |
| Frete de entrega ao clientemédia por pedido do canal | − R$ 0,80 |
| Custo do prazo concedido2% do preço: o capital de giro que a venda a prazo consome | − R$ 0,50 |
| Margem de contribuição26,8% do preço de venda | R$ 6,70 |
Cada unidade vendida entrega R$ 6,70 para pagar a estrutura do mês. Mil unidades entregam R$ 6.700, e é essa soma que precisa cobrir as despesas fixas antes de existir lucro. Agora dê 10% de desconto: o preço cai R$ 2,50, impostos, comissão e custo do prazo caem junto — mas só na proporção deles —, e a contribuição vai para R$ 4,60: 31% a menos. Para manter o mesmo bolo no fim do mês, o item precisa vender 46% a mais do que vendia.
O que a margem de contribuição decide
Ela responde três perguntas que a margem de lucro do item, calculada depois do rateio, responde errado.
A primeira é até onde descontar. Enquanto a contribuição continuar positiva, cada unidade vendida ainda ajuda a pagar a estrutura — e o limite do desconto não é o custo do produto, é o ponto em que a contribuição zera. O que o exemplo acima mostra é que esse limite chega muito antes do que parece: 10% no preço são 31% da contribuição, porque o desconto sai quase inteiro da parte que sobrava.
A segunda é o que promover. Duas ofertas com o mesmo desconto percentual têm efeitos diferentes sobre o resultado, e quem decide isso é o índice de contribuição de cada item. Promover o que tem índice alto multiplica o bolo; promover o que tem índice baixo aumenta o movimento e a receita sem melhorar o que sobra — é a promoção que enche a loja e não paga o mês.
A terceira é o que cortar. O rateio da despesa fixa distribui o aluguel entre os itens por faturamento ou por espaço, e devolve "prejuízo" em qualquer produto de giro baixo. Tirar esse produto do catálogo não tira o aluguel: ele volta a ser dividido entre os que ficaram, e o próximo da lista passa a dar prejuízo. O item só deve sair quando a contribuição dele é negativa — ou quando o espaço que ele ocupa cabe a um item de contribuição maior.
Somada no mês inteiro, a margem de contribuição é o que paga as despesas fixas. Dividir uma pela outra é o que dá o ponto de equilíbrio, e ponderá-la pela participação de cada item é o que faz o mix de produtos ser uma decisão em vez de um acaso.
É também por isso que a contribuição é a linha que se escolhe quando se forma preço, e não a margem de lucro. O preço sai do custo dividido pelo que sobra de 100% depois de imposto, despesa variável, custo do prazo e a contribuição pretendida — a despesa fixa não entra nessa divisão. Ela reaparece depois, rateada sobre o que foi vendido, e o que resta da contribuição é o resultado da operação.
Onde esta conta costuma sair errada
Quatro dos cinco enganos abaixo inflam a contribuição, e um deles a esconde. Nenhum aparece no extrato: todos aparecem no resultado do mês.
Descontar a despesa fixa do item
Aluguel, folha e energia não mudam porque o item foi vendido, e por isso não entram nesta conta. Rateá-los por unidade transforma a margem de contribuição em margem líquida do item — outro número, que serve para outra coisa e que responde errado à pergunta de até onde descontar. O rateio tem lugar: ele é o que a loja confere contra a contribuição total do mês.
Esquecer o custo do prazo concedido
Vender a trinta ou a sessenta dias custa dinheiro: é capital que a operação financia até receber. Como a despesa não chega em nota nenhuma, ela quase nunca entra na conta — e o item vendido a prazo aparece com a mesma contribuição do vendido à vista. É o que faz uma condição comercial generosa parecer neutra, e é a linha que separa a contribuição que a planilha calcula da que o caixa confirma.
Contar só o que está na nota
A taxa da maquininha por bandeira, a comissão do vendedor, o percentual do marketplace, o frete de entrega e a provisão de troca nascem com a venda e quase nunca estão na planilha de custo. Juntas, elas costumam pesar entre cinco e quinze pontos do preço. Uma contribuição calculada sem elas é otimista exatamente na hora em que alguém usa o número para aprovar um desconto.
Comparar contribuições em reais entre itens de giro diferente
Um item que contribui com R$ 40,00 e vende três unidades por mês entrega R$ 120,00. Um que contribui com R$ 6,70 e vende mil entrega R$ 6.700. A comparação que decide mix é a contribuição multiplicada pelo giro, e não o valor unitário — que é o número que costuma estar na tela quando alguém escolhe qual produto merece ponta de gôndola.
Tratar preço promocional como preço cheio na média
Quando parte do volume sai em promoção, a contribuição média do item não é a da tabela. Calcular o mês inteiro pelo preço cheio esconde o efeito da promoção justamente no item em que ela foi mais funda, e a diferença aparece na conta do trimestre sem que se saiba de onde veio. O que se mede é o preço praticado, ponderado pelo volume de cada faixa.
Os termos que decidem preço junto com este
Nenhum termo de precificação se explica sozinho. Estes são os que aparecem na mesma decisão, cada um com a definição e a conta dele.
Leia também
O que o blog já publicou sobre margem de contribuição e sobre o que esta definição resolve.
Entender a conta é uma coisa; refazê-la em milhares de itens é outra
Num produto, qualquer uma destas contas cabe numa planilha. Num catálogo inteiro, com custo mudando a cada entrada de nota, ela deixa de ser feita — e o preço passa a ser herdado do mês anterior.