Qué es el markup
El markup es el índice que transforma el costo en precio de venta: reserva, dentro del precio, el espacio de los impuestos, los gastos y el margen, y lo que queda de esa reserva es lo que paga el costo del producto.
La palabra aparece de dos maneras en la misma tienda. El markup multiplicador es el número por el que se multiplica el costo: «trabajo con markup 2» quiere decir que una pieza comprada por R$ 40,00 sale a R$ 80,00. El markup divisor es el mismo índice escrito al revés, como fracción del precio, y sirve para llegar directo al valor final a partir del costo.
Ninguno de los dos es una característica del producto. Los dos describen a la tienda que vende el producto —el régimen en el que tributa, la forma en que cobra, el tamaño de la estructura que sostiene y la ganancia que quiere—, y por eso dos tiendas vecinas venden el mismo ítem a precios distintos sin que ninguna de las dos esté equivocada.
Cuánto margen cabe dentro de un markup 2,0
Las dos primeras líneas convierten un índice en el otro. La tercera es la que suele sorprender: muestra qué pasa con la diferencia entre el costo y el precio.
markup multiplicador = precio de venta ÷ costo
markup divisor = 1 ÷ markup multiplicador
margen de contribución del ítem = (precio de venta − costo − impuestos − gastos de la venta) ÷ precio de venta
resultado del ítem = margen de contribución − estructura prorrateada
Ingresa los porcentajes de tu operación y la calculadora devuelve el índice listo y el precio del ítem, gratis, sin registro y con el resultado compartible por enlace.
Un ítem de R$ 40,00 vendido con markup 2,0
Fíjate en lo que se descuenta abajo: todo se calcula sobre los R$ 80,00 cobrados, y no sobre los R$ 40,00 pagados al proveedor. Ese cambio de base lleva la cuenta lejos de donde la pondría la intuición. Fíjate también en el orden: la estructura solo entra después de que la contribución está determinada.
| Costo del producto | R$ 40,00 |
|---|---|
| Precio de venta (costo × 2,0) | R$ 80,00 |
| Impuestos sobre la venta10% de lo cobrado | − R$ 8,00 |
| Tarjeta y comisión8% de lo cobrado | − R$ 6,40 |
| Costo pagado al proveedor | − R$ 40,00 |
| Margen de contribución32,0% del precio de venta | R$ 25,60 |
| Estructura prorrateada18% de lo cobrado, y no sale del precio: sale de aquí | − R$ 14,40 |
| Resultado del ítem14,0% del precio de venta | R$ 11,20 |
El markup 2,0 que en el mostrador se describe como «duplicar» entrega 32% de contribución y 14% de resultado. El índice no es bajo: lo que ocurre es que los 18 puntos de impuestos y comisiones muerden los R$ 80,00 completos, y no solo los R$ 40,00 añadidos, y la estructura se lleva otros 18 después de eso. Quien lee 2,0 como 100% de ganancia celebra siete veces más de lo que recibió, y luego aprueba un descuento de 10% creyendo que cuesta poco, cuando se lleva casi un tercio de todo lo que ese ítem dejó.
Markup y margen no son el mismo número
Los dos miden la distancia entre el costo y el precio. Lo que cambia es la base de cada uno, y es la base la que invierte la lectura.
El markup se mide sobre el costo y responde a «cuántas veces cabe el costo en el valor cobrado». El margen se mide sobre el precio y responde a «qué porción de lo que entró en caja sigue siendo mía». Una pieza de R$ 40,00 vendida a R$ 80,00 tiene markup 2,0 —o 100%, si alguien prefiere la forma porcentual— y 50% de diferencia sobre el valor cobrado. Un par de números, dos lecturas, y ninguna de las dos es ganancia.
El error cobra en los dos sentidos. Quien trata el multiplicador como margen cree ganar el doble de lo que gana y concede descuentos que borran el ítem. Quien quiere 30% de margen y suma 30% al costo cobra por debajo de lo necesario: ese 30% se convierte en 23% apenas se mide sobre el valor cobrado, y los siete puntos que faltan desaparecen de la ganancia sin dejar rastro en ninguna hoja de cálculo.
Existe además el markup que nadie calculó: el heredado. Muchas operaciones trabajan con un índice que alguien definió hace años, cuando el alquiler era otro, la participación de la tarjeta era la mitad de la actual y la tienda facturaba más. El número sigue funcionando en apariencia —todo ítem tiene precio, nadie reclama— y se va alejando cada vez más de lo que exige la estructura de hoy. Es la diferencia entre tener un índice y tener un índice válido.
Por eso el markup resuelve la primera fijación de precios y no debería resolver solo las siguientes. Pone precio a una línea entera en minutos, y justamente por eso no ve rotación, canal de pago ni competencia ítem por ítem. Quien responde por esas diferencias es el margen de contribución de cada producto, y quien dice si el conjunto cierra a fin de mes es el punto de equilibrio.
Conviene decir dónde entra la estructura en esta historia, porque es la pregunta que viene a continuación. No forma el índice: el precio nace del costo dividido por lo que queda de 100% después del impuesto, el gasto variable, el costo del plazo y la contribución pretendida, y solo entonces el prorrateo del gasto fijo descuenta de esa contribución lo que la operación necesita para existir. Sumar el prorrateo al divisor da el mismo precio, pero cambia el nombre de la última línea: lo que se leería como contribución pasa a ser el resultado después de la estructura, y es con el número equivocado con el que alguien decidirá el próximo descuento.
Dónde engaña la palabra a quien la usa
Los cinco de abajo no son errores de cuenta: son errores de lectura del número, y ocurren en operaciones que calculan el índice correctamente.
Decir markup cuando se quiere decir margen
Es el malentendido más caro de una reunión de precios. El comprador pide «markup de 30%» pensando en ganancia, finanzas entiende multiplicar el costo por 1,3, y la línea entera sale al precio equivocado, con la diferencia apareciendo dos meses después, en el cierre. Conviene acordar la palabra antes de la cuenta: quien habla de índice dice «multiplicador 1,3»; quien habla de ganancia dice «30% sobre el precio».
Comparar el índice con el del vecino
El índice de mercado no existe. Un mismo multiplicador significa realidades opuestas en una empresa del Simples Nacional y en una de lucro presumido, en un negocio que vende al contado y en otro que financia en diez cuotas, en un local a pie de calle y en uno de centro comercial. Perseguir el número que alguien citó en una feria es adoptar la estructura de costos de un tercero sin conocer ninguna de sus entradas.
Multiplicar el costo equivocado
El índice actúa sobre el costo de adquisición, y este rara vez es el valor de la línea de la factura. Flete de entrada, seguro, IPI cuando no es recuperable, sustitución tributaria y la merma esperada de la categoría forman parte de lo que ese ítem costó para estar en el estante. Aplicar el multiplicador antes de sumar eso produce un precio con apariencia de calculado y unos puntos por debajo de lo que debería.
Leer el sobrante del índice como si fuera ganancia
Lo que queda después de impuestos, comisiones y costo del plazo es el margen de contribución, y no la ganancia: la estructura todavía no se pagó. En el ejemplo anterior son 32% de contribución que se convierten en 14% de resultado después de que la estructura se lleva su parte. Quien trata la primera como ganancia proyecta un año que no ocurre; quien trata la segunda como contribución rechaza un descuento que todavía valía la pena.
Usar el índice para decidir descuentos
El markup existe para formar el precio de partida, y no para autorizar lo que sale de él. Un multiplicador saludable no dice cuánto descuento cabe, porque la porción que queda después de impuestos, comisiones y estructura es mucho menor de lo que sugiere la distancia entre costo y precio. Quien decide el descuento es el margen de contribución del ítem, que mide exactamente lo que deja la venta.
Los términos que deciden el precio junto con este
Ningún término de fijación de precios se explica solo. Estos son los que aparecen en la misma decisión, cada uno con su definición y su cálculo.
Lee también
Lo que el blog ya publicó sobre markup y sobre lo que resuelve esta definición.
Entender la cuenta es una cosa; rehacerla en miles de ítems es otra
En un solo producto, cualquiera de estas cuentas cabe en una hoja de cálculo. En un catálogo entero, con el costo cambiando en cada ingreso de factura, deja de hacerse, y el precio pasa a heredarse del mes anterior.