Toda loja tem aquele número que ninguém questiona mais: 30% em cima do custo, para tudo. O item de giro rápido, o de nicho, o que só existe para completar linha, o que compete direto com o vizinho — todos saem da mesma fórmula, com a mesma margem. Parece prudência: um critério único, aplicado sem exceção, difícil de contestar numa reunião.
Só que esse número que parece disciplina costuma ser o oposto. Uma margem igual para todo produto não é política de preço — é ausência dela. É o sinal mais claro de que a decisão parou no custo e nunca chegou ao mercado.
O erro não está em usar a conta de custo mais margem. Está em usar a mesma margem sempre, para qualquer produto e qualquer cliente, como se o mercado lá fora fosse uma variável que não importa.
A fórmula não é o problema — a margem fixa é
Custo mais margem é, de longe, o método mais usado para chegar a um preço. Isso não é falha de gestão: é como a maioria das empresas, grandes e pequenas, opera no dia a dia. O problema não está em partir do custo. Está em parar nele.
Uma empresa pode usar essa fórmula de duas formas bem diferentes, ainda que o cálculo pareça idêntico no papel. Na primeira, a margem é arbitrária: um número que serve só para cobrir despesa e garantir alguma sobra, sem relação com o que o concorrente cobra ou com o quanto o cliente valoriza aquele produto. Na segunda, a margem varia — e é essa variação que carrega a informação de mercado que a fórmula sozinha não tem.
Dito de outro jeito: a fórmula é a forma. O que decide o preço de verdade — custo, concorrência ou valor percebido — é a essência. As duas coisas podem coexistir na mesma planilha, e é isso que engana quem olha só para o cálculo e conclui que "essa empresa precifica pelo custo". Ela pode estar usando custo mais margem só como mecânica de cálculo, com a margem carregando tudo o que vem de fora do custo.
O que a margem única realmente denuncia
Quando a margem é a mesma para todo item do catálogo, ela não está conectando nada. Não reflete que um produto enfrenta três concorrentes vendendo mais barato e outro não tem substituto direto na região. Não reflete que um cliente compra em volume e negocia condição, enquanto outro paga à vista sem questionar. Não reflete a diferença entre o produto de entrada, que existe para atrair, e o produto de cauda, que sustenta margem porque poucos concorrentes o carregam.
Uma margem que varia produto a produto, cliente a cliente, canal a canal, é o oposto: sinal de que o preço está absorvendo informação de fora do custo. Não é bagunça — é a margem fazendo o trabalho que deveria fazer, de conectar o que a empresa gasta ao que o mercado está disposto a pagar.
Isso vale tanto para quem precisa se equiparar ao preço do concorrente quanto para quem tem espaço para cobrar pelo que entrega de diferente. No primeiro caso, a margem confere se o resultado bate com o preço já praticado no mercado; se não bater, o preço final é ajustado para lá, e a margem original vira só um ponto de partida. No segundo, a margem é o que aproxima o preço do valor que o cliente enxerga — e aí ela tende a ser mais alta exatamente onde a diferenciação é maior, não onde o custo é maior.
Por que a margem única sobrevive em tantas empresas
Se margem fixa é sintoma, por que ela é tão comum? Três razões se repetem.
- É mais simples de calcular. Uma regra só, aplicada a toda a lista de preços, poupa tempo — até o momento em que um produto começa a empatar ou sobrar estoque e ninguém sabe dizer por quê.
- É mais fácil de defender internamente. "Aplicamos 35% em tudo" soa como critério técnico. Explicar por que o produto A leva 20% e o produto B leva 50% exige argumento, e nem toda empresa tem o hábito de registrar esse argumento.
- Falta instrumento para calcular diferente. Variar margem por produto e cliente sem perder o controle do resultado agregado exige acompanhar volume, giro e ponto de equilíbrio de cada linha ao mesmo tempo — trabalho que uma planilha manual aguenta mal a partir de algumas dezenas de itens.
Esse terceiro ponto é o que uma pesquisa de mestrado da FIPECAFI, conduzida por Edson Clementino da Silva em 2023 com 70 gestores de pequenas empresas, testou de forma direta. O experimento separou os participantes em três grupos, cada um com mais informação disponível que o anterior: só preço de mercado; preço mais estrutura de custos; e, por fim, custos com uma planilha de cálculo e simulação. O preço tecnicamente correto era R$ 263,29. Só o terceiro grupo, com instrumento de cálculo, chegou perto — média de R$ 266,22, com desvio padrão de R$ 3,93. Ver o custo, sozinho, não melhorou a precisão do preço; ter uma ferramenta para simular, sim.
A leitura para a margem única é direta: não é falta de vontade que mantém uma empresa numa margem só. É que decidir margem por margem, sem perder o controle do conjunto, é tarefa que exige método — e método, aqui, significa alguma forma de calcular e simular antes de fixar o número.
A conta muda dependendo de qual margem se usa
Vale reforçar uma distinção que costuma se perder no meio da discussão: markup e margem não são sinônimos, embora ambos apareçam como "porcentagem em cima do preço".
Markup sobre o custo soma um percentual ao custo:
preço = custo × (1 + markup)
Margem sobre o preço parte do preço final e calcula quanto dele sobra depois do custo:
preço = custo ÷ (1 − margem)
A diferença fica clara com um exemplo. Um produto de custo R$ 50,00:
- Com markup de 35% sobre o custo: 50 × 1,35 = R$ 67,50
- Com margem de 35% sobre o preço: 50 ÷ 0,65 = R$ 76,92
Aplicando essa mesma conta a um segundo produto de custo R$ 50,00, mas com markup de 60% por enfrentar menos concorrência: 50 × 1,60 = R$ 80,00. Dois produtos com o mesmo custo, dois preços diferentes — R$ 67,50 e R$ 80,00 — porque a margem carrega informação distinta sobre cada um. É essa diferença de R$ 12,50 entre os dois preços que uma margem única jamais produziria, e que aqui vem de decisão, não de custo. Conferir os dois cenários numa calculadora de markup evita confundir os dois cálculos no meio do reajuste de uma lista inteira de preços.
Uma margem por decisão, não por hábito
O ponto de partida prático é simples de enunciar e trabalhoso de sustentar: cada margem do catálogo devia ter uma razão que alguém consegue explicar em uma frase. "Esse item tem margem maior porque não tem concorrente direto." "Esse aqui tem margem menor porque é o que atrai o cliente para a loja." Quando a resposta é "porque é a margem que sempre usamos", a fórmula está rodando sozinha, sem ninguém do outro lado decidindo.
Isso não significa abandonar o custo como ponto de partida — ele continua sendo o piso abaixo do qual nenhum preço se sustenta. Significa parar de tratar a margem como constante e passar a tratá-la como a variável que ela sempre deveria ter sido: o lugar onde concorrência e valor entram na conta, produto a produto. O roteiro completo para reorganizar essa decisão, com os critérios que sustentam cada etapa, está em como precificar produtos no varejo.
