Uma loja de bairro reajusta o preço de um produto porque o concorrente da esquina baixou o dele ontem. Uma distribuidora fecha a margem de um lote inteiro aplicando o mesmo percentual que usa há cinco anos, sem checar se o custo mudou. Um dono de pequena indústria decide o preço de um item novo em cinco minutos, entre atender o telefone e assinar uma nota fiscal. Cada uma dessas cenas, isolada, parece só um detalhe operacional de uma empresa pequena. Multiplicada pelo tamanho do segmento que ela representa, vira outra coisa.
Micro e pequenas empresas respondem por 30% do PIB brasileiro, faturam até R$ 3 trilhões por ano e geram 78% dos empregos do país, segundo dados do Sebrae citados na dissertação de mestrado de Edson Clementino da Silva, defendida em 2023 na FIPECAFI. Quando um erro de precificação se repete produto a produto dentro desse grupo, ele deixa de ser um problema de gestão de uma empresa e passa a pesar sobre a renda de quase 8 em cada 10 trabalhadores do país. Não é exagero retórico: é escala.
O que esse recorte do PIB tem em comum não é o setor, nem o porte exato, nem a região. É o modo como a decisão de preço chega até o dono.
Quem decide o preço na prática
A pesquisa de Edson Clementino ouviu 70 gestores de pequenas empresas, de 17 ramos de atividade diferentes, e mediu quem efetivamente decide o preço no dia a dia. O resultado: em 82,86% dos casos, é o próprio dono. Não o setor financeiro, não um analista de pricing, não um comitê. O dono, sozinho, entre as outras quinze funções que ele também exerce.
Isso não é, por si só, o problema. Numa empresa de poucos funcionários, é esperado — e até saudável — que quem assume o risco do negócio também assuma a decisão final sobre o preço. O problema aparece quando essa concentração de poder não vem acompanhada de nenhum processo: a decisão nasce e morre num único ato, sem etapas, sem checagem, sem repetição de método de um produto para o outro.
A mesma pesquisa mostra outro dado que explica por que isso se perpetua: 61,43% dos gestores entrevistados declaram ter apenas familiaridade mediana com planilhas eletrônicas, e a amostra cobre 19 áreas de formação diferentes — a maioria delas distante de finanças ou administração. O dono decide porque é dele a responsabilidade. Mas decide, com frequência, sem o instrumento que tornaria essa decisão replicável.
O que muda quando existe um instrumento de cálculo
Clementino testou exatamente essa variável em laboratório. Setenta gestores resolveram o mesmo exercício de precificação, divididos em três grupos com níveis diferentes de informação disponível:
- um grupo recebeu apenas o preço do produto e do mercado;
- um segundo grupo recebeu, além disso, os custos e as despesas fixas e variáveis;
- um terceiro grupo recebeu tudo isso somado a uma planilha de cálculo e simulação.
O preço tecnicamente correto do exercício era R$ 263,29. O grupo que teve acesso à planilha chegou a R$ 266,22, com desvio padrão de R$ 3,93 — a distribuição mais próxima do valor correto entre os três grupos, e também a mais consistente.
O achado contraintuitivo da pesquisa é que apenas enxergar o custo não melhorou a precisão do preço. O grupo que recebeu custos e despesas, sem instrumento de cálculo, não teve desempenho relevantemente melhor do que o grupo que só tinha o preço de mercado. O que separou o terceiro grupo dos outros dois não foi a quantidade de dado disponível — foi ter um método que estruturasse esse dado em um cálculo.
Isso reposiciona o problema das pequenas empresas brasileiras. Não falta informação de custo na maioria delas: o dono sabe, ainda que de cabeça, quanto custa o que ele vende. Falta o instrumento que transforma esse número solto em preço, de forma repetível, de um produto para outro e de um mês para o outro.
Onde a conta mais costuma falhar
Uma fonte comum de erro, quando o cálculo é feito sem instrumento, é confundir markup com margem. Os dois organizam a mesma relação entre custo e preço, mas partem de bases diferentes, e a diferença entre eles cresce junto com o percentual aplicado.
Markup sobre o custo segue a fórmula preço = custo × (1 + markup). Margem sobre o preço de venda segue preço = custo ÷ (1 − margem). Um produto com custo de R$ 50 e markup de 35% chega a R$ 67,50. O mesmo produto, com custo de R$ 50 e margem de 35% sobre o preço de venda, chega a R$ 76,92. São R$ 9,42 de diferença num único item, aplicando o mesmo percentual com a mesma intenção — só porque a fórmula usada foi outra.
Multiplicado pelo volume de itens que uma distribuidora ou um varejo carrega no catálogo, esse tipo de confusão desloca receita e margem real do negócio sem que ninguém perceba o motivo, porque o sintoma — "a margem não fecha como eu esperava" — não aponta sozinho para a causa.
Por que isso é um problema de país, não só de empresa
Uma empresa que erra o preço de um produto perde margem naquele produto. Quando esse mesmo tipo de erro se repete em um segmento que responde por quase um terço da riqueza produzida no Brasil e por quatro em cada cinco empregos, o efeito deixa de ser isolado. Ele se acumula em menos capital de giro disponível para contratar, investir ou atravessar um mês ruim — em um conjunto de empresas que, coletivamente, sustenta a maior parte da força de trabalho do país.
Não é um argumento sobre más decisões individuais. É sobre a ausência de um processo que, hoje, poucas pequenas empresas têm estrutura para montar sozinhas: etapas definidas, um método consistente e uma ferramenta que aplique esse método sem depender da memória de quem está apressado. Quem já quer entender melhor como essa concentração de decisão funciona na prática pode seguir para o dono decide o preço: o que isso significa para a pequena empresa, e quem quer testar a diferença entre markup e margem num produto real pode usar a calculadora de preço de venda da REVEMA.
O tamanho do segmento não é um detalhe estatístico para abrir um texto. É a razão pela qual um erro de precificação, pequeno quando olhado de uma empresa só, se torna um problema de escala nacional quando multiplicado pelas quase 30% do PIB que decidem o preço da mesma forma, uma de cada vez, no escuro.
